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Millenials et Champagne bio : le match gagnant ?

4 févr. 2021 • 6 mins

La semaine dernière, aux alentours de 17h30 (couvre-feu oblige), mon ami Ben, 33 ans, et son palais de bon-vivant étaient de passage à la maison pour fêter comme il se doit un weekend bien mérité. « Canon ton vin ! » me souffle-t-il. Ravie par ce nouveau rôle d’entremetteuse, je m’empresse de lui dévoiler la Belle, un Champagne bio. « Je n’en avais encore jamais bu » dit-t-il en sortant son smartphone de sa poche pour immortaliser le flacon. Sa remarque m’interpelle, je décide donc de creuser le sujet.

Le bio, ça date de quand ?

En Champagne, l’engouement pour cette méthode de production a émergé en même temps que les boys bands, même si quelques vignerons précurseurs avaient déjà ouvert le bal dès les années 70, à l’instar de l’illustre Jacques Beaufort à Ambonnay ou encore de celui-dont-on-ne-prononce-même-plus-le-nom : l’agrobiologiste Yves Ruffin à Avenay Val d'Or. Trente plus tard, même si la Champagne s’est progressivement mise au vert, force est de constater qu’ils ne sont encore que 260 sur 16 000 à s’être engagés dans cette voie.

Du côté des Maisons, le constat est similaire. Seules quelques pionnières ont commencé à convertir de manière discrète une partie de leur vignoble. C’est le cas de Roederer dont la moitié du vignoble devrait tout de même être officiellement certifié d’ici quelques mois.

Néanmoins, depuis 2015, le tempo s’accélère. Grâce à un marché demandeur mais également au réchauffement climatique et aux rendements à l’hectare revus à la baisse, le bio est en quelques années devenu une réalité tangible dans les esprits les plus pragmatiques.

Qui boit du Champagne bio ?

Kylie Minogue vous le dirait mieux que moi, entre les 35/44 ans et les bulles bio c’est un peu le « love at first sight », le match gagnant quoi. Rassurez-vous, l’info est aussi confirmée par le très sérieux site e-commerce Plus de Bulles qui révèle d’ailleurs que le bio a également la cote auprès des Millénials. Loin d’être des consommateurs faciles, les 25/34 ans finiront-ils pour autant par délaisser bières et spiritueux, pour succomber au charme fou de ce vin de niche ? Voici 3 bonnes raisons d’y croire.

#1 Sur la même longueur d’onde

Pour matcher durablement, c’est quand même mieux d’avoir des points communs. Tinder et son algorithme ne vous diront pas le contraire. Et ça tombe bien parce qu’entre les deux, c’est un peu le « qui se ressemble s’assemble ».

Aussi exigeants que les Millénials, les vignerons bio avec qui j’ai échangé partagent tous le même mindset : « you are what you produce ». Au-delà des pratiques culturales, qui respectent au plus haut point l’intelligence de la vie, ces vignerons sont surtout des « love and act winemakers » : des artisans engagés et engageants qui cultivent la distinction par la discrétion.

On ne l’explique que trop peu sous cet angle, produire des vins bios exige en effet de renoncer au confort d’une viticulture chimique et d’une logique de volume mais également de s’affranchir des critiques et du scepticisme, même si les consciences tendent à s’éveiller. Le bio c’est le courage de l’incertitude.

Je crois que cette prise de risque parle profondément aux Millénials, une génération qui questionne, remet en cause les modèles existants et qui a besoin de faire confiance à des marques aux valeurs affirmées qui cultivent le goût de l’effort et savent faire preuve de résilience.

#2 Less But Better

Ça n’est un secret pour personne, les Game Changers préfèrent consommer moins mais mieux. Une slow vision qui matche complètement avec celle des acteurs du Champagne bio : « quality over quantity ». Lorsque je demande à Caroline, 31 ans, originaire de Toulouse, quelle vision elle a du vin de Champagne, sa réponse est plutôt cash : « C’est un produit artisanal fabriqué de manière industrielle. En choisissant d’acheter un Champagne bio, par sa rareté et son artisanat ultra poussé, j’ai vraiment l’impression de faire le choix d’un bio originel et non industriel ».

Une tendance confirmée par Jean-Baptiste Castelain, Responsable de la Nouvelle Cave à Paris. Une boutique, qui a ouvert ses portes en décembre 2019 dans un quartier très dynamique. Dans son fief, 40 Champagnes sont référencés, 4 sont bios.

« Sur ce segment, ma clientèle, principalement composée de Millenials, plébiscite en priorité le « petit » vigneron. Je dois avouer que leurs vins ont du charisme, un charme fou au niveau du goût et une vraie histoire à raconter ». Néanmoins, le jeune caviste observe que ces amateurs se sentent souvent perdus face à une offre et une terminologie complexe.

« En boutique, mes clients me demandent régulièrement si un « Champagne Brut Nature » et « vin nature » signifient la même chose. Alors imaginez pour le bio ! Les labels eco friendly, comme la certification HVE ou VDC, sont certes la preuve d’un engagement fort, mais ils sont malheureusement souvent confondus à tort avec les labels bio qui témoignent d’un engagement beaucoup plus fort. Selon moi, le message gagnerait à être retravaillé avec des mots simples, fluides et ludiques qui parlent aux 25/34 ans ».

#3 They just want to have fun

Pour qu’une histoire d’amour dure, il faut pouvoir comprendre son partenaire et ses habitudes les plus intimes. Le Millenial est un animal social, animé par un profond besoin d’expérimenter et de partager ses coups de cœur.

A l’inverse de ses aînés, il ne cherche pas à célébrer mais à découvrir. Il a soif de nouveautés. Exit l’alicament d’autrefois, bienvenue au vin expérientiel dont la mission est non pas d’illuminer toutes les occasions mais chaque occasion. Et avec 2 verres c’est encore mieux. Quitte à heurter les puritains, si le donuts dégusté est fait dans les mêmes règles de l’art que le Champagne bio qui l’accompagne alors oui un mercredi ordinaire entre copains peut incontestablement devenir « a special day ».

En adoptant leurs codes, en capitalisant sur la relation humaine et en leur concoctant des « phygital experiences » qui mêlent habilement lieux physiques et technologies numériques, les acteurs du bio en Champagne ont là une chance inouïe : ériger leur vin de niche au rang de basique indispensable.

Sneakers aux pieds, smartphone en poche et Champagne bio à la main voilà ce que je rêve de voir demain. Et accessoirement que Ben trouve aussi chaussure à son pied.

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Qui sont les Millenials ?

• Nés entre 1980 et 1995/2000

• 16 millions d’habitants et donc de consommateurs potentiels en France

• 50% de la population active selon l’Insee

• Optimistes mais réalistes

• Connectés avec une slow vision

• Slashers en quête de stabilité

• Répondent à leurs besoins tout en étant vigilant à l’empreinte qu’ils laissent sur le monde

Article rédigé dans le cadre d’un projet pédagogique du Diplôme universitaire Journalisme du vin de l’Institut Georges Chappaz - Université de Reims