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Mumm et son Cordon Rouge, toute une histoire...

26 nov. 2020 • 4 mins

Eté 1876, guinguette du Moulin de la Galette, on fait la cour en canotier, on valse et on se grise au Piccolo à 5 centimes le verre.

Et pendant ce temps-là, en redingote noire et haut-de-forme, les agents commerciaux de la Maison Georges Hermann Mumm & Co écument méthodiquement les cours royales et grand-ducales de toute l’Europe.

De fait, rares sont les tables des grands soirs sans un flacon G. H. Mumm & Co. Elle est belle et flatteuse cette bouteille. Habillée d’une grande chappe rouge doublée d’hermine blanche, portant haut la couronne impériale. Elle fleure bon les valeurs d’une aristocratie éternelle.

Or en 1876, la France de la IIIème République est en pleine effervescence. Les élections législatives de février ont mis face à face bonapartistes, monarchistes, républicains… mais surtout, révèle une nouvelle bourgeoisie industrielle qui sabre à tout-va autant les comportements populaires que les modèles aristocratiques.

Pour la Maison la situation est délicate. Le plus gros du chiffre d’affaire se fait à l’exportation, « à la cour des Grands » principalement... Mais se vanter de fournir les beuveries de Leurs Majestés pouvait à court terme jouer contre elle… Cette bourgeoisie a le bras long et les bourses pleines.

Soie rouge

C’est là que l’histoire officielle convoque le Génie sauveur de la Maison : le père d’un de ses très honorables agents commerciaux. Cet aïeul inspiré aurait déclamé: « Décorez donc de la Légion d'honneur vos bouteilles, vous les vendrez bien mieux ! ».

Deal ! Adopté ! On laisse choir la lourde chappe de rouge et d’hermine, on souligne les épaules du flacon d’un capiteux ruban de soie rouge… mais on agrafe aussi l’aigle impériale à la poitrine. On protège le concept au tribunal de commerce de Reims, le 16 novembre 1876… Et hop, le succès est quasiment immédiat.

Bien belle histoire…

Synonyme d’excellence

Certes ce cordon évoque la décoration civile et militaire la plus prestigieuse de cette IIIème République. Mais il évoque aussi l'ancien Ordre royal et militaire de Saint-Louis. Les deux écharpes sont visuellement identiques. A tel point qu’être ruban rouge signifie tout autant être décoré de l'un ou de l'autre Ordre.

Ces valeurs d'excellence sont également celles entretenues par les royaumes et duchés clients de la Maison G. H. Mumm & Co. L'écharpe rouge en est très majoritairement la signature depuis le Très honorable Ordre du Bain au Royaume Uni jusqu'à l'Ordre de Saint Alexandre Nevski en Russie...

Futé, n’est-ce pas ?! L’excellence est universelle et intemporelle. Bonapartiste nostalgique, monarchiste ou ardent défenseur de la République… Chacun aspire aux valeurs du Cordon Rouge.

Et une aigle...

Sur le flacon, apposée près du ruban rouge, trône l'Aigle impériale. Mais en lieu et place des canons ou de l'éclair entre ses serres, elle tient une couronne de laurier. Clin d’œil à l'empire commercial Mumm ?

A l'heure actuelle, reines et duchesses ne font plus rêver les jeunes filles et notre garde des Sceaux a lui-même refusé la Légion d'honneur...

En 2016, consciente de cette érosion des réflexes culturels, la Maison G. H. Mumm dévoile un nouveau flacon en relief redynamisant le Grand Cordon et son modèle marketing. Le cordon se fait sillon, profondément ancré dans le verre. Il symbolise dorénavant un flot de raisins rouges, essence même du champagne.

Quant à l'aigle impériale, elle retrouve ses qualités légendaires : attentive et acérée. C'est elle qui porte maintenant haut et fort le trait de G. H. Mumm : « Seulement le meilleur ».

...s’envolant dans l’espace

Et tellement haut… Le tout nouveau flacon Mumm Grand Cordon Stellar est prêt à accompagner les voyageurs en apesanteur.

Article rédigé dans le cadre d’un projet pédagogique du Diplôme universitaire Journalisme du vin de l’Institut Georges Chappaz - Université de Reims