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Un consommateur toujours plus amateur

14 sept. 2020 • 6 mins

La consommation du champagne est démystifiée depuis belle lurette, voire décoincée. Décomplexé, le nouveau consommateur l’appréhende avec davantage de savoir, mais aussi d’exigence.

N’attendez pas de lire que le champagne a noyé son âme dans les “coquetailes“, comme l’écrivait Roger Nimier. Le mélange ne prend décidément pas. Les puristes s’en réjouissent. Et si le champagne n’avait finalement pas besoin d’une telle diversification... En tout cas, le “nouveau“ consommateur répugne à le fourvoyer, lorsqu’il n’hésite pas à mélanger un prosecco à d’autres adjuvants. Au chapitre “dilution“, la bulle champenoise fait de la résistance. Malgré quelques entorses…

Génération soda oblige, les moins de trente ans ont en revanche le palais culturellement sucré et ils optent volontiers pour le champagne demi-sec. Cela a donné l’idée, notamment à Moët & Chandon de lancer ICE, un demi-sec spécialement conçu pour être bu en cocktails, souligne-t-on au SGVC, le Syndicat général des vignerons de la Champagne, que préside Maxime Toubart.

Le champagne demeure symbole de fête, de plaisir, d’élégance, d’art de vivre à la française, et d’exception – quoique. Le cliché de la bouteille débouchée sentencieusement, à l'occasion des bons résultats de la petite, a vécu. Noël, Pâques, les fêtes des mères, des pères demeurent néanmoins des “moments champagne“. Si dans l’Hexagone, la consommation s’est maintenue(1) en 2017, la tendance depuis dix ans est à l’érosion (- 33 millions de bouteilles). Certes, 8 Français sur 10 en boivent environ 9 bouteilles chacun par an, mais le signal est là. Certains observent par exemple que la Saint-Valentin n’est plus synonyme de bulles. Et le champagne, bousculé par les cocktails – à base ou non de bulles – a encore bien du mal à s’imposer comme vin de (tout un) repas. Les cuvées dites gastronomiques sont à la peine, car d’aucuns persistent à l’assimiler à un vin d’apéritif, de moments debout davantage qu’assis, de liquide sans solide, sinon quelques canapés.

Symbole festif, le champagne s’offre avant tout : c’est l’image archétypale de la bouteille qu’on apporte à un dîner d’amis, laquelle ne doit pas coûter plus de 25 euros. Pour un dîner amoureux, les repères volent un peu en éclats, la tirelire s’ouvre plus largement, la marque prestigieuse devra scintiller et son strass gagnera à se refléter dans les yeux de l’autre. Enfin, la couleur devient volontiers rose, car le nouveau consommateur “voit la vie en rosé“, pourrait-on dire, eu égard à l’envol des ventes de champagne à la robe saumonée obtenue par ajout de vin rouge ou par macération des raisins. Ce créneau connait une hausse constante depuis plusieurs années(2).

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